如何打通家居业电商经脉——破局需靠O2O

  通过线上的低价策略，近两年电商界出现大企业动辄数千万元、上亿元的战绩，也看到了许多草根一夜成功的故事。这其中，当然有企业付出应得的回报，但很多事情的真伪也值得商榷。某企业电商部人士告诉《执行官》，他们的重要策略之一就是要搅局，要让传统渠道乱起来：“就是要让他们着急，要让他们的脑子乱掉。”这样，才会产生机遇。经过近两年的事实证明，这一招数非常有效，以天猫为例，当初只有曲美、全友等几个家居大品牌支撑，现在传统企业的加入量都在以几何倍数增长。

  “电商、电商……”这恐怕是近两年家居行业念叨最多的一个词了。天猫、京东的崛起，苏宁的反击，以及各色购物网站的蹿红，对传统家居企业和卖场的模式都影响巨大。虽然这股冲击波暂时还未与家居大企业形成正面碰撞，但传统经销与企业电商渠道间的压力传导，却已让行业感到了震颤。面对电商咄咄逼人之势，业内人士普遍有些浮躁。

  没错，虽然互联网给行业带了很多机遇，但是问题也摆在那里。而在首届中国家具电商论坛上，众多企业高管对“家居企业电商‘双轨制’破局思考”的主题进 行了讨论。而家居电商研究专家唐人在论坛上告诉《执行官》：“家居O2O电商最大的难题是线上下不去，线下上不来。传统渠道早就认识到发展电商的必要性， 也早就在尝试实施电商发展的战略，其中不乏已经倒在电商发展道路上的先烈，以及更多的还在电商道路上苦苦挣扎的人。”

  作为研究家居电商多年的专家，唐人的话道出了行业电商的结症。或者这么说，至今家居传统渠道做电商还未有成功者，又或者说其模式不具“案例”的特性。 究其原因，几乎所有的传统渠道都在做天猫式的 B2C电商。“天猫式的B2C电商是对传统渠道的否定。如何让线上线下相互融合，关键在于如何解决传统渠道利益分配的问题。”一位来自某知名卫浴企业的电 商运营负责人如此感叹。

  争相试水，难论成败

  家居行业产值高，发展模式粗放，市场竞争不完全，这些因素体现在电商思维中，就是这样的行业太有潜力、太容易攻击了。因此，近年来，在资本的怂恿以及 自身高增长目标的刺激下，电商企业开始将目光热切地投向了这个传统的行业。而一些传统的家居企业，通过对趋势的预判，也开始自主选择接触电商或者自己搭建电商平台。

  那么究竟有多少家居企业有过“触电”经历呢？据《执行官》统计，从早年轻舟联合家居易站、曲美家居e商城上线，到BDHOME家居网、美乐乐自建商城、“家居就” 落地集美、爱蜂潮迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势力推居然在线……主流卖场，无一不与电商“有染”。

  与此同时，传统家具企业也在纷纷建立电商运营部“试航”，单单天猫上传统知名家具制造企业的数量就迅速蹿升至数十家，曲美、华日、红苹果、芝华士、全 友、顾家等赫然在列；其他建材类品牌，如飞利浦、科勒、美标、圣象、立邦、多乐士等也悉数报到。而这些商家大部分又同时在京东、苏宁等开设网店。

  看了这些家居企业的电商热，除了时髦，电子商务究竟有怎样的精彩，竟让这些企业趋之若鹜？而他们纷纷试水之后，又对电商有着怎样的评论？

  在首届中国家具电商论坛上，中国家具协会副理事长陈宝光告诉《执行官》：“家居电商仍然处在发展的初期阶段，服务及经营的模式仍然需要创新。”对家居业来说，虽然都觉得会是未来的趋势，但很多家居企业或许还说不清“电商”的含义。在行业如此高的人、财、物大力投入后，甚至还没有任何一家企业或模式被普遍认为是成功或可复制。

  不过矛盾的是，脱离电商，传统家居还有什么出路呢？正如顾家家居副总裁刘宏对《执行官》所说的：“传统家居行业没有电商是走不快的，但是只有电商，没有传统家具行业，互联网家具也走不远。”

  对于家居电商，索菲亚营销副总经理周文明也表示：“做电商就是为了提高效率，减少出错，包括现在所谓的‘互联网思维’其实也是这个目的，就是怎么把企 业的效率提高和把成本降到最低。我们做电商，也是为了这个目的。所以我们认为，只要把线上线下打通，电商就是一个渠道而已。”

  纵观不同企业对电商的看法，究竟家居电商的本质究竟是什么？有人说是商务，也有人说它是一种基于新技术的全新商业关系。由于经营项目不同、决策角色不同、所处地区和参与程度亦不同，每个人理解的电商概念都不尽相同。

  从2011年电商大潮开始，市场普遍认为电商是“网销”，但在2013年后，市场开始有人认为，电商并不只是把传统商务模式搬到网上，而是通过聚合消费者，去反向整合供应商、支付、物流等，以达到制造一种全新商业生态的“终极目的”。

  “网销”火爆，却成掣肘

  对于家居企业电商化的转型，平台商和工厂也进行了多种尝试。比如，推出线下渠道没有的网销专供品。但是大件的家具无体验无参照物，显然会缺乏吸引力； 而线上产品与线下相似度过高，又必然会对实体产生冲击。此外，还有家居企业尝试过推出真正全国同价的产品，不过，不少传统家居企业坦言不但要跟经销商恳谈，劝他们配合，还要想办法压缩成本，对偏远的经销商还要给予补贴……但他们也只是阶段性地“同意帮忙”，因为销售这样的产品，利润薄但服务和售后却一点都没减少。

  其次，网销产品的送货和安装问题也是难倒了一大片传统家居企业。“除非自建全国性的物流或售后体系，否则电商交易的下半程，企业很难掌控。”BDHOME家居网品牌总监嵇井龙如此认为。的确，大件商品送货期过长(三个月甚至半年)，或者不配备专业人员安装，间接导致消费者满意度降低，而因此引发的投诉和退换货，又增加了交易和处理成本。对此，业内人士的评价是，企业面临的是升级转型问题，而渠道则是生存问题。

  破局须靠“O2O”

  根据上述企业的观点，这个模式就是“O2O”。

  唐人也认为，传统企业的电商“双轨制”不能根本性地解决企业电商发展的问题。一旦突破电商“双轨制”的发展困局，传统家居电商便开始呈现多元化发展趋 势。同时，企业的电商“双轨制”破局，也呼唤新一代的电商平台的出现。“我称之为O2O电商平台。其根本特征，是能够带着企业线下传统经销体系一起玩电商 的电商平台。O2O电商平台将是电商发展的又一次革命。”

  对于家居电商O2O平台，BDHOME家居网副总裁彭庆哲有自己看法。“互联网门店、客户和渠道三者之间的关系应该是一个闭环，它本质是通过PC、互联网、移动互 联网跟传统门店相结合，换句话说，就是跟经销商一起玩电商。” “O2O包括几个部分，一个要有完整的体验，随时随地跟顾客沟通，以客户为中心， 运用大数据跟踪、衡量和预测消费者的行为，实现闭环。另外，O2O的核心是要基于底层数据的打通，包括用户的数据、售后服务的咨询等，都要通过软件进行打 通。连接、数据、分析、分享，是O2O的关健词。”

  对于“打通线上线下”一说，BDHOME家居网彭庆哲说：“我们认为要把线上线下打通，有一点企业无法规避，就是线上线下有一个合理的利益分配机制。对于经销商来讲，根据地域的分布，来自哪个城市的线下的消费者，我们就把它归属给线下的经销商，打通的前提是解决利益分配问题。”

  虽然上述企业高管对于家居企业电商模式的发展没有还没有统一的答案，但无论是电商思维还是传统思维，这些高管们都就一个观点达成了共识——电商并非传统渠道的终结者，它有可能通过某种模式，成为一个与线下卖场平行的虚拟大平台。

  的确，依靠互联网技术，电商的快速发展已经打乱了家居企业现有渠道的结构和格局，并开始倒逼家居行业提升产业效率。但是，新互联网技术代表了行业发展的方向。作为一个行业的新模式，电商也须遵从商业的发展规律，不断自我完善。

  也许，家居电商正如马云所说：“没有人否认电商将会是一种趋势，但电商与传统商业必然有穿插和互助。”新兴行业在发展初期都会经历爆发式增长，也会有反复和波折，但无论如何，答案总是会有的。

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