售价799的酒鬼封印大卖带来的启示，“粉丝”卖酒常态化？

  在白酒行业的寒冬季节，诞生了几款持续热销的产品，它们依靠互联网、依靠朋友圈铸就了惊人的销量，这让我们不仅疑问，依托“粉丝”卖酒、情怀卖酒的日子到了吗？

  打头阵的是泸州老窖与酒仙网联合打造的“三人炫”，这款专供网络的产品，仅用了短短84天卖出100万瓶，销售金额达到7000余万元；随后由酒鬼酒公司与糖烟酒周刊杂志社推出“酒鬼封印”，此款产品借助行业名人效应高调面市，仅依托微信公众平台，正式开售24小时之内疯卖12000箱，目前虽然专柜价799，京东网售价399，但线上线下售卖热度依然不减；近日，“国台大坛酒”再次刷新纪录，以3天时间卖出1亿销量。

  众所周知，白酒行业现已步入寒冬季节。在此时间节点中，如此大规模的销量，即便是当年白酒市场最火热之时，也是难以想象的。

  对此，我们更应该思考，这几个逆市飚红的案例是否具有某种内在联系？对未来的白酒消费格局又会产生怎样的影响？以及这种模式能否广泛复制应用？这些问题的答案，比某几个单品的热卖更具长远意义。

  “粉丝”卖酒哪家强？

  在上述三个案例中，都很强调“粉丝”人群所发挥的关键作用，套用酒鬼封印传播的广告语——不疯魔，不成活，无“粉丝”，不卖酒！

  泸州老窖“三人炫”是针对酒仙网打造的定制产品，从表面上看它是将泸州老窖的上游生产优势，与酒仙网的网络渠道优势加以优化组合，事实却不仅如此。作为酒类垂直电商的代表，酒仙网对网络消费者的相对熟悉，对产品力的精准把握与塑造，最终目的是将消费者升级为“粉丝”人群，形成持续性的消费节奏。“三人炫”贺岁版的后续面市和热销，更加印证了“粉丝”消费所蕴藏的巨大能量。

  如果说“三人炫”是先用产品吸引消费者，然后培育“粉丝”，再产生后续消费的三步走策略。“酒鬼封印”则更像是一个“逻辑思维”的酒业翻版，省略了第一个步骤，直接将产品导入既有的“粉丝”群体，将产品销售转化成一种“粉丝”行为。依托于微信公众平台；依托于糖烟酒周刊的多年积淀；依托于酒鬼酒的优质口碑；24小时之内疯卖12000箱，3天劲销22000箱缔造了一个酒界“小米”的新传奇。

  当然，酒鬼封印所代入的“粉丝”人群是行业资深媒体人的人脉圈子，其主要组成结构以酒行业专业人士为主。但借助微信平台借助朋友圈后，传播主体不再仅仅是专业人士，更是受众本身。网络传播实现了主体与受众的巧妙结合，也实现了单向的大众传播方式和双向的人际传播相融合的散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，是播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。目前，我们可以看到，这部分专业人群的购买行为的延续性，以及专业人士口碑传播所造成的推动作用，首先京东售价399的酒鬼封印依然持续热销，专柜售价799的酒鬼封印也常有消费者专程购买。由此来看，酒鬼封印不仅省略了消费者培育的预热环节，并且依靠专业人士的口碑传播确实在推动消费者传播上减少了阻力。

  国台十斤大坛的销售盛况更是令人震撼，其在3天时间内销出十万坛之多，回款总额近一亿元。要知道国台酒在6年前的全年销售总量才只有7000万元，其在2012年所创下的业绩高峰为14亿元，这意味国台十斤大坛实现1亿元销量的效率是国台酒常态表现的十倍之高。

  国台十斤大坛选择了更加“直接”的做法，用微信朋友圈来卖酒。据悉，这个朋友圈从论证、构建到发展用户，培育粉丝，历经了半年多的时间，建成了一个拥有数万名酱酒“粉丝”的用户社区。国台面向成熟“粉丝”群体推出十斤大坛酒，3天一亿的销售金额实则是一种厚积薄发的表现。

  消费者的信任是关键

  应该说上述三种模式各具优势，或优化资源抢先卡位，或立竿见影影响广泛，或稳步推进利在长远，但本质上都是通过改变产品与消费者之间、企业与消费者之间的交互方式，产生了不同于以往的消费行为。借助微信相对封闭的熟人社交圈，便于企业了解每个用户的反馈，一对一的沟通很容易获取用户的建议和意见，在这种模式下，消费者选择产品的依据不仅仅是品牌、价格等传统要素，而更注重口碑度、信任度的个人体验。无论是通过电商渠道、媒体人脉还是微信朋友圈，都是与消费者建立起更加深厚牢固的彼此信任、欣赏关系，取得了顺势销售的大获成功。

  从产品的形象定位来看，上述产品也并没有采用过多的时尚化元素，相反倒体现出若干传统审美元素，视觉上更具厚重质感，而传播中则强调行家之选，诉求于白酒的工艺、陈藏等传统价值。这与近两年来我们常见的一些创新白酒有比较明显的区别，但实际效果却很好，得到“粉丝”们的高度认可。

  由此验证出的，并不是“粉丝”人群对于白酒未来销售有多么重要，这已是无需验证的必然趋势。我们应该从中思考如何释放出“粉丝”的购买力，又该如何使这种力量持续和稳定。

  可以预见的是，“粉丝”人群在白酒市场将发挥越来越大的作用，他们不仅具有购买力，更具有传播力，他们不仅是消费者，还是业务员和促销员，这种前所未有的角色在很大程度上决定着未来市场格局。

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